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Tourisme: L'ONMT pitche une campagne disruptive

Par Amin RBOUB | Edition N°:5996 Le 23/04/2021 | Partager
Trois marques: Corporate, tourisme domestique et international
Objectif: brander et marketer le Maroc sous un angle original

«Are We Ready to Start?» L'Office national marocain du Tourisme (ONMT) se dit prêt à tout moment pour la relance du tourisme. «Nous avons travaillé sur toutes les hypothèses possibles et imaginables, avec les scénarios d'ouverture totale ou encore d'ouverture partielle et graduelle... Aujourd'hui, personne ne maîtrise le timing de la relance. L'essentiel est que l'on soit prêt à repartir à tout moment. Dès que les conditions de relance seront réunies, nous serons prêts à activer», explique Adel El Fakir, DG de l'ONMT, lors d'un événement médias tenu jeudi 22 avril à Casablanca.

Quel que soit le timing de la relance, les fondamentaux du Maroc sont globalement bons: C'est la 1ere destination en Afrique depuis 3 ans. A l'échelle mondiale, le Maroc est dans le top 30. Le tourisme est le premier «métier monde» du Maroc, soutient El Fakir. Il en veut pour preuve que la destination gagnait 1 million de touristes de plus par an à la veille de la crise Covid.

En marge de cet événement, le bras armé de la promotion du tourisme a dévoilé en avant-première trois campagnes résolument disruptives: Une Marque corporate (dédiée au BtoB), une marque de tourisme domestique et une autre dédiée au tourisme international.

Mais bien avant de concevoir ces campagnes, l'ONMT a préalablement mené un grand nombre d'études de marchés afin de sortir les tendances majeures de l'industrie du tourisme, cerner les dynamiques émergentes ou encore les micro-transformations qui conditionnent le comportement du touriste, aussi bien national qu'international, dans un contexte post-Covid.

«Les différentes études et benchmarks menés auront été riches en enseignements. Ils nous ont permis d'identifier avec précision les mutations et changements de comportement, les perceptions autour de la destination Maroc, son positionnement ainsi que les principales motivations des visiteurs potentiels. Les résultats des études ont apporté des Insights précis et une connaissance fine  et nuancée des différents leviers d'attraction des touristes», fait valoir le DG de l'ONMT.

Parmi les principales conclusions: l'envie, l'appétence et la demande de voyager dès que possible! «Les gens ont plus que jamais envie de voyager. Et c'est très important pour la relance», insiste El Fakir. Mais en même temps, il faudra une forte flexibilité en termes de politique d'annulations de billets et réservations, apporter une réelle valeur ajoutée... Plus important encore, désormais le voyageur souhaite dépenser moins et préfère des séjours de proximité, des séjours domestiques ou dans des pays voisins.

Autres tendances des changements des habitudes de touristes: la recherche d'évasion, la sécurité, la santé et les précautions pour mieux se protéger... Mais il y a aussi la forte sensibilité environnementale (respect de la nature et durabilité), la quête du bien être, des plaisirs simples ainsi que la technologie. C'est à partir de ces analyses poussées de l'évolution du comportement des touristes que l'ONMT a réalisé ses campagnes.

«On n'écoute pas souvent le client. Or, l'expertise de la demande ne passe pas si les motivations et changements des habitudes de voyages ne sont pas pris en compte. C'est un enjeu stratégique», soutient le dirigeant de l'Office. Au terme d'une série d'études en 2 phases (qualitative et quantitative), de focus groupes et un questionnaires de 15.800 entretiens, il en ressort que la pandémie a remis la notion de bien être au coeur des préoccupations des consommateurs. «Beaucoup de nos convictions et certitudes ont été ébranlées», admet Adel El Fakir. Il y a aussi le sentiment de communauté qui émerge.

Résultat: il a été décidé de mettre en avant un marketing pays pour recruter plus de clients. «Les voyageurs étrangers décident d'abord de leur destination. Les activités et le choix de la ville arrivent dans un second temps», déduit l'étude. Autre enseignement, les principales motivations du voyage sont le nombre de jours, le budget et le climat. En termes de comportement, le Foods & Drinks (cuisine, gastronomie...) restent de loin les activités les plus prisées.

Forte notoriété mais...

En termes de notoriété, 89% des voyageurs disent connaître la destination Maroc contre 84% pour la Tunisie, 91% pour la Turquie, 92% pour l'Egypte, 86% pour la Croatie... En revanche, le Maroc décroche sur l'argument de la considération (à peine 39%). Autrement dit, il y a une différence entre «je connais le Maroc» et «je compte y aller». La notoriété est acquise, mais le gros challenge est de travailler sur la «considération». Autrement dit, opérer une conversion de la notoriété vers le choix et l'acte d'achat. Le Maroc a un autre décochage en termes de visites antérieures (à peine 18% de visites auparavant). La destination décroche également en termes de taux de revisite (à peine 8%). «L'opportunité du Maroc est de travailler plus sur le recrutement des voyageurs qui n'avaient pas prévu de passer à l'acte d'achat», soutient le DG. Sur un tout autre registre, la destination dispose de marques fortes telles que Casablanca et Marrakech qui sont mondialement connues. Mais il y a aussi des pépites qui commencent à avoir une forte visibilité internationale. C'est le cas notamment d’Essaouira, Chaouen ou encore Dakhla.

                                                               

Les Millenials!

Tut le challenge des équipes de l'ONMT est d'arriver à capter, convaincre et séduire ce qui est appelé «les Millenials». Il s'agit de la jeune génération de touristes (âgés entre 25 et 35 ans) et qui représentent 50% de la population active. «Cette génération n'a pas les mêmes codes que les plus âgés, ni les mêmes repères. Cette cible a ses propres codes. Si on adopte pas leurs codes dans nos messages, nous ne serons pas audibles. C'est l'un des challenges majeurs de l'ONMT en termes de communication», insiste Adel El Fakir.

Amin RBOUB

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