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L’industrie du chocolat ne connaît pas la crise

Par Moulay Ahmed BELGHITI | Edition N°:6007 Le 10/05/2021 | Partager
Un marché qui a réalisé plus de 710 millions de DH de chiffre d’affaires en 2020
Prix, qualité des matières premières… la concurrence fait rage

La pandémie du Covid n’a eu qu’un effet limité sur la consommation de chocolat. Selon les données d’AC Nielsen, le secteur a crû de 17% entre 2018 et 2019 évoluant à 670 millions de DH. «La catégorie a continué à enregistrer une bonne performance en 2020 (ndlr: +6%) pour dépasser les 710 millions de DH», confie à L’Economiste Imane Zaoui, directrice générale des affaires de Nestlé Maroc.

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La consommation de chocolat ne faiblit pas, elle progresse. En dépit de la crise, les ventes de tablettes et autres barres de chocolats ont augmenté en 2020 de 6% pour atteindre un chiffre d’affaires dépassant les 710 millions de DH (Ph. DR)

La situation pandémique et les mois de confinement ont bouleversé les habitudes de consommation des Marocains induisant un changement du panier du consommateur qui s’est davantage orienté vers l’alimentaire avec une part non négligeable pour les confiseries et la chocolaterie.

«A titre d’exemple, les ventes de la fameuse pâte à tartiner Nutella ont bondi de 2000% durant la période de rush à l’annonce du confinement en 2020», soutenait le management de Label’Vie lors de la conférence de résultats annuels (cf. L’Economiste du 19 février 2021).

Par conséquent, la consommation en chocolat du Marocain a probablement dépassé les 1 kilogramme par an enregistré en 2018. Idem pour la production qui devrait dépasser les 15.000 tonnes réalisées en 2019. Il s’agit principalement de chocolat en barres, en blocs, en plaques (fourrés et non fourrés) et autres confiseries chocolatées. La production nationale est réalisée par une dizaine d’industriels parmi lesquels la Compagnie chérifienne de chocolaterie (Aiguebelle), Pralinor, Ebbo, Bigor ou encore Pastor.

Outre la production nationale, les marques internationales ne sont pas en reste avec une présence assez marquée comme Nestlé, Mondelez, Mars, Ferrero et Maruja même si la majorité de leurs produits sont importés. C’est particulièrement le cas de ceux de Nestlé mais aussi des principaux labels internationaux présents au Maroc.

Pour se distinguer dans un secteur aussi concurrentiel, celles-ci mettent d’abord en avant leur capital-marque qui constitue un élément distinctif clé. Il y a ensuite l'offre en produits qui est un autre élément majeur qui prend en compte le prix, la qualité des matières premières et leur degré de fraîcheur. D’ailleurs, le prix est un des éléments de différenciation par rapport à la concurrence mais pas uniquement.

«Le prix est effectivement un facteur très important, mais ce n'est pas le seul élément à retenir. Au Maroc, les consommateurs recherchent aussi des offres haut de gamme et des produits de bonne qualité», assure la DG de Nestlé Maroc. Pour ce qui est des marges, elles se font en fonction de la stratégie et du positionnement du produit mais plus globalement, elles diffèrent d'un canal à l'autre et d'une entreprise à l'autre.

In fine, le secteur de la confiserie biscuiterie et chocolaterie au Maroc est promis à un avenir prometteur. «La confiance que nous portons dans le marché marocain et dans les nombreuses opportunités qu’il recèle, nous ont amené à intégrer, en 2020, la catégorie des confiseries dans notre portefeuille car elle était auparavant gérée par un distributeur», argue la patronne de Nestlé Maroc.

Justement, la stratégie de la filiale du spécialiste suisse de l’agroalimentaire vise à renforcer sa position à travers les nombreux investissements en équipements (camionnettes réfrigérées et entrepôts à température contrôlée dans les régions) et dans la communication qui ont été mis en place ces dernières années. «Des investissements qui vont nous permettre de nous connecter encore plus étroitement avec nos consommateurs», promet Zaoui.

                                                                 

La menace de l’informel

Le marché noir et les circuits parallèles d’importation représentent une menace réelle pour les marques présentes au Maroc ainsi que la santé des consommateurs. Grâce aux nombreux contrôles effectués aux frontières par les autorités ces deux dernières années, l’informel a néanmoins reculé, mais il subsiste encore. Les principaux acteurs du marché investissent dans la chaîne de valeur pour garantir un produit de qualité au consommateur avec le respect de la chaîne du froid notamment, alors que les produits parallèles qui entrent directement depuis l’Europe ne respectent pas ces exigences. Cela leur permet d’être plus compétitifs en termes de prix, mais la santé du consommateur est en jeu. Pour contrer ce phénomène, il est important de continuer à réguler les infiltrations en provenance d'Europe et d’améliorer encore davantage le contrôle sur le marché informel.

Moulay Ahmed BELGHITI

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